À l’heure de l’explosion de l’information, où un Français sur deux déclare se sentir « fatigué de l’information »*, l’enjeu pour le marketing n’est plus seulement de créer du bon contenu, voire d’atteindre l’objectif. Mais aussi de monter en compétences, contribuer à « l’écosystème de l’attention ».
Nos conseils pour utiliser à bon escient le SMS enrichi et le RCS… et préserver ainsi leur efficacité.
Écologie de l’attention : Comment cultiver la discrétion
Un flot continu de messages. Les conversations sont ininterrompues, ouvertes dans des dizaines d’applications différentes… et ne trouveront jamais de fin. Les données, les tendances nous parviennent en masse dans un cadre professionnel, là encore par tous les canaux possibles :
email, Groupes et même WhatsApp, qui a depuis longtemps quitté le cadre de la vie personnelle.
Les Français passent 11 heures par semaine (soit près d’un tiers de leur temps de travail) à traiter des emails professionnels, ouvrant leur boîte de réception 36 fois par jour. Et on les retrouve sur les réseaux sociaux, jusqu’à près de deux heures par jour. Si une vague nausée vous prend à lire ces chiffres, vous souffrez sans doute, vous aussi, d’infobésité : un mal qui désigne à la fois la surcharge d’informations et la mauvaise qualité de celles-ci. Comme pour la malbouffe, nous sommes gavés de notifications inutiles, anxiogènes, écœurantes à force de vouloir retenir notre attention.
En 1984, bien avant la naissance des chaînes d’information en continu, bien avant l’arrivée d’Internet en France, le sociologue Edgar Morin pointait du doigt ce problème : « Il est étonnant que l’on puisse déplorer une surabondance d’informations. Et pourtant, l’excès étouffe l’information quand nous sommes soumis au déferlement ininterrompu d’évènements sur lesquels on ne peut méditer parce qu’ils sont aussitôt chassés par d’autres évènements. Ainsi, au lieu de voir, de percevoir les contours, les arêtes de ce qu’apportent les phénomènes, nous sommes comme aveuglés par un nuage informationnel. »
Près de quarante ans plus tard, le nuage a pris toute la place dans le ciel. Notre capacité à nous concentrer nous donne l’impression d’avoir disparu. La pression marketing monte aussi vite que le reste – mais elle sait se faire une place de choix dans la personnalisation. Certainement une solution pour réduire la sensation de congestion. Recevoir un message personnalisé (et, s’il faut le rappeler, consenti – merci RGPD) nous met de bonne humeur :
Ce message ne viendra pas s’ajouter à la pile d’informations
Le SMS, un allié de choix !
En tant que destinataires, nous accordons plus d’importance aux SMS qu’aux e-mails, pour plusieurs raisons :
Nous communiquons moins facilement notre numéro de téléphone portable qu’avec notre adresse e-mail, les SMS véhiculent un sentiment d’urgence ; et dans nos codes de communication actuels, nous pensons qu’ils nécessitent une réponse immédiate, alors que le courrier électronique est asynchrone.
Selon SMS Bump, les SMS ont un taux de réponse 200 % plus élevé que les e-mails et les appels téléphoniques. 92 SMS marketing sont lus dans les 4 minutes suivant leur réception (Mediamétrie) et les SMS marketing ont un taux de mémorisation de 60 %, contre 15 % pour la TV et 14 % pour la radio (INSEE).
Il s’avère que la nouvelle génération de SMS, c’est-à-dire Rich SMS et RCS, affiche des performances encore meilleures.
Le système de suivie du Rich SMS
Le Rich SMS (SMS enrichi) se présente comme un SMS marketing standard – 160 caractères maximum – auquel on vient ajouter un lien cliquable. Sur la landing page, vous pouvez présenter votre offre avec tous les visuels et calls to action souhaités. Le Rich SMS peut rediriger vos destinataires soit vers un site existant, soit vers une page dédiée.
La différence de coût par rapport au SMS standard est négligeable. Cependant, nous recevons encore très peu. Les gourous du marketing n’ont pas vraiment compris cela, et c’est dommage :
Parmi ses avantages, un (très important !) est d’aller dans le sens de votre client :
vous pouvez voir s’il a cliqué sur le lien et comment il a accédé à la page de destination. Par comparaison, avec un message SMS standard, vous ne savez que qui a reçu le message – même pas qui l’a lu. Et encore moins que ce qu’il pensait que c’était.
Le marché estime que 84 à 90 cibles ouvriront des SMS, mais cela reste une estimation. Rich SMS est un outil de suivi éprouvé. Les données (qui a cliqué, où, pendant combien de temps, etc.) peuvent être automatiquement envoyées à votre CRM.
Le RCS, SUSCITE LA CONFIANCE
Autre canal intéressant, encore plus récent que le Rich SMS : le RCS, pour « Rich Communication Service ».
Tout d’abord, RCS est conçu à l’initiative de Google et n’est donc valable que pour Android pour le moment. Les propriétaires d’iPhone ne peuvent rien en tirer, du moins jusqu’à ce qu’Apple modifie sa politique. Alors si votre objectif est très « Iphone », oubliez-le.
Encore un point, le RCS ne passe pas sur le réseau GSM, mais sur la 4G ou le Wifi :
Une connexion Internet est nécessaire pour recevoir ce type de message. Ceci étant dit, il existe une solution :
Le Groupe IDAIA travaille avec le seul prestataire du marché qui a réussi à diviser, sur une cible donnée, les téléphones Android et les Iphones.
Fondamentalement, vous envoyez votre message et les propriétaires d’Android reçoivent un RCS tandis que les fans d’Apple reçoivent un Rich SMS. Ce fournisseur de services a conclu un accord avec les opérateurs téléphoniques autour d’une technologie qui détermine, entre l’envoi et la remise du message, le type d’appareil concerné.
Par conséquent, le problème est résolu. Alors pourquoi s’embêter avec un RCS ? Qu’apporte-t-il de plus que le Rich SMS ? C’est essentiellement un gage de confiance :
les entreprises qui envoi des RCS sont certifiées et vérifiées par Google pour leurs bonnes pratiques en matière de sécurité et de confidentialité.
De ce fait, le destinataire verra apparaître le logo de la marque comme l’émetteur, accompagné d’un petit écusson bleu indiquant qu’il est entre de bonnes mains.
Appelé « l’avenir du SMS », RCS offre une expérience utilisateur et une interface similaires aux conversations instantanées.
Parier sur l’actualité
Vous ouvrez un nouveau point de vente ? Vous lancez une activité à durée limitée ? Il est maintenant temps de joindre vos clients par SMS. Ce type d’information justifie pleinement l’utilisation du canal mobile. Notamment, Rich SMS vous permettra de les diriger vers une page où vous posterez des photos du magasin en question, des promotions d’ouverture ou encore des nouveautés.
N’hésitez pas à réaliser une demande de comptage pour toutes campagnes SMS
