Le projet de la CNIL vise à encadrer les pixels intégrés aux courriels afin de protéger la vie privée et de clarifier les obligations RGPD pour tous les acteurs, qu’ils soient B2C ou B2B.
https://cnil.fr/fr/consultation-publique-projet-recommandation-pixels-de-suivi
Concrètement, si l’on souhaite identifier précisément qui ouvre ou clique dans un email, un opt-in clair, spécifique et non pré-coché devient indispensable. À défaut, seuls les taux d’ouverture globaux et les données anonymisées par campagne pourront encore être exploités librement
Qu’est-ce qu’un pixel de suivi ?
Un pixel de suivi est une image 1×1 pixel insérée dans un email dont le chargement déclenche l’appel d’un serveur.
L’URL renvoie souvent un identifiant unique, permettant de savoir si un destinataire a lu un message et à quelle date. Utilisés depuis plus de vingt ans, ces traceurs ont explosé avec l’automatisation marketing, les segments comportementaux et les A/B tests personnalisés
Pourquoi la CNIL agit-elle maintenant ?
Augmentation des plaintes liées au respect de la vie privée.
Besoin d’harmoniser la pratique avec les lignes directrices « cookies et autres traceurs » publiées en 2020.
Manque de transparence : nombre d’utilisateurs ignorent qu’ils sont suivis à l’ouverture de leur messagerie personnelle.
Constat d’une dépendance excessive au taux d’ouverture, un KPI jugé peu fiable et aisément faussé par les « pré-chargements » de certains webmails
Impacts opérationnels et marketing
Réduction du scope de données exploitables
Les marques devront renoncer aux segments « inactifs » établis uniquement sur l’ouverture, ainsi qu’aux envois automatisés déclenchés par la lecture d’un courriel.
Hausse des charges de conformité
Mise à jour des formulaires, refonte de l’infrastructure CRM pour stocker la preuve du consentement et ajout du lien de retrait du tracking dans chaque message.
Stratégies d’adaptation
- Passer d’une logique d’ouverture à une logique d’engagement réel
Suivre le chiffre d’affaires généré par campagne plutôt que l’ouvre/n’ouvre pas.
Analyser la récurrence d’achat ou la valeur vie client.
- Réinventer la personnalisation
Utiliser les données déclaratives et transactionnelles (ex. historique d’achats) plutôt que le suivi invisible.
Déployer des enquêtes de préférences explicites intégrées dans les emails.
- Récupérer un consentement authentique
Case dédiée, non pré-cochée : « J’accepte que [Marque] utilise des traceurs pour personnaliser ses emails ».
Campagne de re-permission auprès de la base existante, assortie d’une forte valeur ajoutée (bon d’achat, contenu premium).
- Implémenter des pixels « light » anonymisés
Pour la délivrabilité et la performance globale, on peut continuer à charger un pixel dont l’URL n’inclut aucun identifiant personnel.
Checklist de conformité
- Auditer tous les emails automatisés à la recherche de pixels identifiants.
- Cataloguer les flux de données et leurs bases légales associées.
- Mettre à jour la politique de confidentialité pour mentionner le tracking et le droit de retrait.
- Actualiser les formulaires (opt-in distinct).
- Enregistrer la date, l’heure et le contexte du consentement.
- mplémenter un lien de gestion des préférences (« Stop tracking ») dans chaque campagne.
- Surveiller les mises à jour de la CNIL jusqu’à la publication finale de la recommandation.
