C’est une conviction de longue date : Il y a plus de différences entre les marketings B2B et B2C que de similitudes. Pourtant, les acheteurs exigent une expérience personnalisée toujours plus poussée, qu’ils soient professionnels ou simples consommateurs. Cette évolution des attentes du marché réduit l’écart entre le marketing B2B et le marketing B2C, à mesure que les technologies d’exploitation de la data se renforcent.
MKD Groupe revient sur les idées reçues concernant les différences entre le marketing B2B et le marketing B2C.
Idée reçue n°1 : les publics sont trop différents
On a longtemps expliqué que la différence la plus significative entre les marketings B2B et B2C était leur cible. Le B2B cible les dirigeants d’entreprise et les professionnels, tandis que le B2C cible les consommateurs. Cependant, l’évolution des cultures d’entreprise (flexibilité des horaires, télétravail, postes nomades…) rend de plus en plus poreuses les frontières entre vie professionnelle et vie privée. Le fossé est en train de s’effacer. La distinction entre B2B et B2C a longtemps été liée à la difficulté des entreprises à appréhender le lien entre activité pro et vie privée : il n’y a aucun moyen de combiner les profils professionnel et consommateur d’un même individu de façon cohérente.
Il existe désormais des outils marketing puissants permettant d’obtenir ce type d’informations et d’aborder chaque prospect de manière globale. Cette approche holistique permet de connaître un individu, tant sur son lieu de travail qu’en dehors, et les moyens de combiner des données personnelles et professionnelles dans un profil à 360° sont nombreux.
Exemple : Anne Martin est directrice des RH dans le secteur de l’hôtellerie. Elle est par ailleurs mère de deux enfants, passionnée de voyages.
- Dans une approche B2B, elle pourrait être ciblée par une campagne personnalisée autour de son attrait pour les voyages, lui proposant un calendrier et des suggestions de séjours en famille, ou une carte à afficher dans son bureau sur laquelle elle pourrait inscrire les lieux qu’elle a visités, suivis d’une prise de contact avec un voyagiste qui lui présenterait ses offres.
- Dans une approche B2C, la campagne pourrait prendre en compte son statut de professionnelle occupée à jongler entre le travail et la famille pour lui proposer des recommandations de tenues convenant à une DRH, et suffisamment confortables pour aller chercher ses enfants à l’école ou faire des courses.
Idée reçue n°2 : la personnalisation est plus efficace en B2C
En B2B comme en B2C, la personnalisation est cruciale pour augmenter ses taux de conversion. Selon un rapport de l’agence-conseil Forrester, 79 % des entreprises dépassant leurs objectifs de revenus disposent d’une stratégie de personnalisation data documentée. Et une étude de LexisNexis a également souligné que 93 % des entreprises B2B estiment que la personnalisation du contenu augmente leurs revenus au fil du temps. Il devient évident que les acheteurs exigent des entreprises la même approche personnalisée, qu’ils interagissent avec elles tant comme consommateurs qu’acteurs commerciaux.
Exemple B2B : Brainshark, fournisseur de solutions marketing digitales, communique auprès de ses prospects en leur offrant des produits d’essai gratuits, mais sans parvenir à les convertir en utilisateurs payants. En analysant les modes d’utilisation de ses produits gratuits, la société a identifié 3 segments de prospects différents :
- Ceux qui sont inscrits, mais qui n’utilisent pas la solution gratuite.
- Ceux qui sont inscrits, mais qui n’ont jamais téléchargé la présentation.
- Ceux qui sont inscrits et ont téléchargé la présentation, mais sans jamais l’avoir partagée.
Exemple B2C : La marque française de prêt-à-porter Céline, constatant que le monde en 2020 compte plus d’individus de 55 ans que de 5 ans, a décidé d’utiliser le célèbre écrivain Joan Didion dans les publicités afin d’attirer un public plus âgé. Cette population devrait générer la moitié de la croissance totale de la consommation urbaine d’ici à 2030. En modifiant légèrement de ses contenus marketing, la marque de mode a réussi à capter l’attention des seniors, et à impacter fortement un marché en pleine croissance.
Idée reçue n°3 : les réseaux sociaux sont plus efficaces pour le B2C
À première vue, les réseaux sociaux (en particulier Facebook et Instagram, axés sur l’individu) semblent être des plateformes destinées exclusivement aux publications B2C. Cependant, le Harvard Business Review a récemment estimé que 90 % des décideurs et des professionnels entamaient leurs processus d’achat en contactant des experts ou des pairs via les médias sociaux. Le bouche-à-oreille et les recommandations sont de plus en plus importants pour les acheteurs B2B. Ils ont en effet été 5 fois plus susceptibles de s’engager si la sensibilisation se fait par le biais d’une connexion mutuelle. Une enquête auprès des consommateurs réalisés par Nielsen révèle par ailleurs que 92 % des personnes font davantage confiance aux recommandations d’amis qu’à tout autre type de publicité.
Face à résultats, de plus en plus d’entreprises B2B reconnaissent la capacité des médias sociaux pour leur impact et adaptent leur stratégie marketing. Grâce à l’évolution constante de leurs capacités de segmentation et de ciblage, ces réseaux sociaux offrent aux entreprises des opportunités B2B efficaces et à moindre coût pour générer des prospects et engager des clients.
Avec des capacités de segmentation et de ciblage en constante évolution, presque tous les canaux sociaux offrent aux entreprises B2B une opportunité privilégiée et à faible risque pour générer plus de prospects et engager des clients potentiels pour la vente.
Exemple B2B : Maersk, première compagnie maritime et plus grand armateur de porte-conteneurs au monde, compte près de 3,1 millions d’abonnés sur Facebook, 135 000 sur Instagram, 756 000 sur Twitter et 304 000 sur LinkedIn. La compagnie profite de cette audience impressionnante pour créer de l’engagement autour de sa marque. Publier quotidiennement, utiliser leurs canaux pour communiquer les news importantes de l’entreprise ou des nouvelles du secteur, interagir avec les clients en tête-à-tête et poster des vidéos et des photos : Maersk adopte les meilleures pratiques des médias sociaux susceptibles de susciter l’intérêt et d’augmenter son retour sur investissement. Concrètement, lorsque le navire Emma Maersk a connu un incident, (l’entrée du Canal de Suez il y a quelques années) la compagnie a réagi immédiatement sur Twitter par une déclaration et répondu aux préoccupations des habitants en temps réel via Facebook, prenant ainsi le contrôle du récit. En termes de résultats, le retour sur investissement de Maersk fit un bon de 1500 % à partir de sa seule page Facebook.
Exemple B2C : En faisant preuve d’un culot sans limites dans ses posts et commentaires, Wendy’s, la chaine de fastfood réussi à se créer une image de marque jeune et amusante. Sa stratégie de communication, basée sur la réactivité et la répartie au ton décalé, l’a rendu célèbre en un temps record, conduisant à son ascension fulgurante, au point de devenir un sujet de conversation récurrent partout dans le monde. Selon une étude, 78 % des gens qui tweetent sur une marque attendent une réponse dans l’heure. Avec un taux de réponse d’en moyenne 15 minutes (sur environ 20 000 tweets par ans !), Wendy’s a fait de la réactivité une caractéristique déterminante de sa stratégie sur les réseaux sociaux. Les face-à-face hilarants avec ses concurrents et ses clients ont généré un engagement énorme. De Forbes à Buzzfeed, Thrillist, BoredPanda, Ranker, etc., ses tweets audacieux ont donné à la marque une quantité inestimable de presse gratuite et ont entraîné une forte augmentation de ses adeptes sur les médias sociaux. Concrètement, la marque a connu une croissance de son nombre d’abonnés de plus de 126 % en 2018. On estime que le premier tweet viral de Wendy’s (un coup impertinent porté à son rival McDonald’s) lui a rapporté 64 millions de bénéfices supplémentaires.
Conclusion sur le B2B et B2C
La frontière toujours plus floue entre vie personnelle et professionnelle et l’évolution des données et des technologies digitales ont significativement modifié les exigences des individus en matière d’expérience. Pour les entreprises qui n’ont pas encore adapté leur stratégie marketing, cela signifie qu’il est grand temps de commencer à approcher les consommateurs en tant qu’individus aux multiples facettes. Dotées des outils appropriés et de données pertinentes, les entreprises B2C et B2B peuvent développer un plan de marketing et de vente global, entièrement personnalisé et connecté à sa cible à un niveau plus profond. La garantie d’une conversion plus efficace.
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