Les données sont le carburant de votre entreprise, la matière première des départements marketing et commercial. L ’enrichissement des bases de données B2B par des données pour assurer le développement d’une activité.
Ci dessous quelques outils et bonnes pratiques pour faire le meilleur usage possible de l’enrichissement de données B2B.
1 – Identifier votre clientèle cible en se servant de l’enrichissement de données
Les éditeurs de solutions d’enrichissement de données B2B peuvent offrir des dizaines et des dizaines de types de données (data points). Faire bon usage de toutes ces données pour en servir. L’ enrichissement de données sont très important .
Quels types de données utiliser ?
Se concentre sur les données permettant de savoir si les prospects / leads correspondent aux profils cibles. La clientèle cible peut contenir différents profils cibles. Par exemple, cibler les directeurs marketing, les entrepreneurs, etc.
ICP – Ideal Customer Profile: les profils cibles doivent être très clairement définis. Tous les collaborateurs de l’ entreprise en contact direct ou indirect avec les clients doivent s’accorder sur la définition objective et précise des différents profils cibles.
Construire les profils cibles, définir pour chaque profil, une série de caractéristiques et d’attributs. Avec votre base de données prospects B2B , pour savoir si ces prospects correspondent à la clientèle cible ou à vos clients potentiels, utiliser l’enrichissement de données pour récupérer les informations correspondant aux différents critères et attributs des profils.
Cette approche permet de n’utiliser que des données pertinentes et de maintenir la base de données lisible et structurée. Elle facilite d’ailleurs aussi la conformité GDPR, dans la mesure elle évite de détenir des données personnelles sans finalités.
2- Identifier les bons outils et les bonnes solutions d’enrichissement de données
Lister les données pour qualifier les prospects de très bonne qualité. Comment trouver les données vous avez besoin ? Il y a essentiellement trois méthodes :
- Le web scraping
- La recherche manuelle
- Les services d’enrichissement de données.
1. Le web scraping
Faire du scraping est assez facile en utilisant xPath, Google Sheets et la fonction = importxml. Même si cela ne permet pas un usage à grande échelle, les requêtes xPath permet de récupérer des données dans les contenus des moteurs de recherche ou des pages web. Par exemple récupérer tous les titres H2 de l’article que vous êtes en train de lire en écrivant =importxml dans une cellule d’une feuille de calcul Google Sheets. Cette technique est très utile pour faire de l’enrichissement de données B2B et importer des informations issues du web dans le fichier.
Ecrivez vos propres scripts si possible, sinon utiliser un outil comme captain data. Il permet de faire du web scraping facilement et d’exporter les données structurées obtenues. Synchroniser automatiquement avec vos outils en utilisant une API.
Nettoyiez et transformiez les données récupérées avant utilisables.
2. La recherche manuelle
Une autre option consiste à rechercher de manière manuelle des informations sur chacun des prospects de votre base, en allant sur le site de l’entreprise, sur LinkedIn.
Si vous souhaitez enrichir un fichier comprenant des centaines de prospects, mieux vaut externaliser le travail de recherche à des sociétés offshore ou en utilisant des plateformes comme Mechanical Turk d’Amazon.
3. Les prestataires en enrichissement de données
La solution la plus simple et la plus facile reste d’utiliser un service d’enrichissement de données. Les outils d’enrichissement de données font trois choses :
- Ils récupèrent toutes les données publiques disponibles (sur internet notamment)
- Ils les organisent, les nettoient, les formatent.
- Ils agrègent les données en provenance des différentes sources autour d’une clé de rapprochement (il peut s’agir de l’email, du nom de domaine, de l’adresse IP…).
Il existe de très bons fournisseurs en enrichissement de données, dont :
- Societeinfo; pour obtenir des informations en béton sur presque toutes les sociétés françaises. Les tarifs sont tous doux, et les données sont ultra solides
- Dropcontact, pour obtenir des informations de contact sur à peu près n’importe qui. Ce sont de loin les meilleurs sur le sujet
- Clearbit; pour obtenir des informations sur les professionnels et les entreprises. Ce service propose plus de 100 attributs, ce qui en fait l’un des outils d’enrichissement les plus complets du marché.
- Builtwith; pour identifier les technologies utilisées sur un site web. Si vous vendez du logiciel, c’est un outil très puissant pour identifier les utilisateurs de vos concurrents etc. De (très) loin le meilleur, loin devant les Similartech et datanyze, etc.
Tester les outils avant de les adopter. Les éditeurs offrent parfois gratuitement des crédits pour permettre aux utilisateurs de tester la qualité de l’enrichissement.
3-Établir une cartographie des données et les stratégies de repli
Comprendre les sources de données
Il ne s’agit uniquement d’identifier, de localiser et de sourcer vos données. Comprendre comment les différentes sources de données correspondent entre les outils. Par exemple, la donnée “Fonction dans l’entreprise” (par exemple : Directeur marketing, directeur des opérations…) peut être capturée :
- Directement auprès du lead ou du client, via un formulaire, le tchat, un appel téléphonique ==> Données First Party.
- En analysant le comportement des leads ou clients sur le site, dans le produit, etc. via des outils partenaires ==> Données Second Party.
- En faisant appel à un service d’enrichissement de données B2B ==> Données Third Party.
Les équipes les plus efficaces sont celles qui ont une compréhension claire de la manière dont ces différentes sources interagissent entre elles et comment les prioriser dans l’organisation des flux de données.
Cela suppose une cartographie des données, des flux, des bases, des sources. L’une des premières parties du travail consiste à comprendre comment apparaissent les données dans vos outils existant, sous quel format.
Il faut cartographier les données de tous les outils qui stockent des données prospects ou clients – en vous attachant à prendre en compte tous les data points qui définissent votre clientèle cible.
Hiérarchiser les sources de données
Il faut ensuite comprendre la hiérarchie des sources de données.
Par exemple, vous vous rendrez peut-être compte que les données en provenance des formulaires de leads sont plus précises que les données third party issues de l’enrichissement de données – ou le contraire.
Par ailleurs, il faut que vos données soient homogènes: qu’elles s’écrivent de la même manière pour toutes les sources possibles. Il faut donc sélectionner le format d’écriture le plus précis et le plus complet et le généraliser sur tous les outils. Par exemple, la forme “Prénom Nom”Vous pouvez pour cela utiliser un outil de type CDP comme Hull Processor. A la fin de ce travail, qui est un process supposant plusieurs itérations, vous saurez d’où proviennent vos données et comment elles se distribuent à travers vos différents outils.
4- Diffuser les données enrichies à tous vos outils
Souvent, l’enrichissement des données n’est pas correctement distribué. Les équipes commencent par enrichir des outils via des intégrations plug-and-play type Salesforce. Cela crée une organisation des données en silos.
L’idéal serait que toutes vos données soient synchronisées, que chaque outil propose la même vue pour chaque lead et chaque client. C’est important notamment au moment du passage de relais entre le marketing et les ventes. Si l’on prend un CRM comme Salesforce – et on pourrait multiplier les exemples -, on constate que les contacts ne sont créés qu’après avoir souscrit un abonnement, s’être inscrit ou avoir été contacté par un commercial.
Les leads du marketing sont gérés par un outil distinct de type Marketing Automation ou CDP. Cette manière de fonctionner, très commune, permet d’avoir un CRM très propre, plus facile à gérer et moins coûteux à faire tourner.
Toutefois, le marketing a lui aussi besoin d’enrichir les données pour qualifier les leads, segmenter les messages et personnaliser les contenus.
D’autant que les leads gérés par le marketing sont en général plus nombreux que ceux gérés par les commerciaux (en particulier dans le cas où seuls les leads SQL sont intégrés dans le CRM). Le marketing a donc besoin lui aussi d’enrichir les leads pour tous ses outils : email, publicité, livechat, personnalisation du site web, appels sortants, courriers postaux, analytics et, plus largement, tous les outils qui se nourrissent de données de profil.
Choisissez un service d’enrichissement de données qui peut enrichir toutes les bases et tous les outils de votre entreprise. Certains services facturent les intégrations supplémentaires, ce qui peut se comprendre dans certains cas (lorsque le service propose des connecteurs par exemple).
Mais évitez les outils qui vous facturent plusieurs fois pour pouvoir utiliser les mêmes données dans différents outils sans valeur ajoutée. Vous pouvez aussi diffuser les données enrichies à tous vos outils en choisissant :
- D’enrichir votre système principal de Lead Ma,agement (CRM, Marketing Automation, CDP).
- En synchronisant les données de leads entre ce système et vos autres outils marketing.
Sélectionner et séquencer l’enrichissement des données
Cela ne fait pas toujours sens de vouloir enrichir tous les leads à la fois, surtout s’il y a plusieurs couches d’enrichissement nécessaires pour obtenir le résultat souhaité.
Vous devez avoir un contrôle total sur les leads que vous décidez d’enrichir (Sélection) et le timing, l’étalement dans le temps de l’enrichissement (Séquençage).
La sélection
Les services d’enrichissement des données B2B facturent très souvent en utilisant un système de crédits basé sur le volume de données. Il peut être intéressant, du coup, de supprimer les leads qui ont peu de valeur (ceux ne correspondant pas à votre clientèle cible par exemple) ou les leads que vous avez déjà qualifié via des formulaires par exemple (des leads dont vous savez déjà que ce sont de bons leads).
Cela vous évite de dépenser des crédits inutilement. Par exemple, cela n’a pas d’intérêt de déterminer si tel contact est un directeur marketing si vous savez par ailleurs que ce contact travaille dans une entreprise qui n’a aucune chance d’être intéressée par vos services. En clair, il est déconseillé de synchroniser toute sa base de données sur le service d’enrichissement de leads.
Le séquençage
Le séquençage est important aussi, surtout quand il y a plusieurs couches d’enrichissement qui entrent en jeu.
Si vous prenez par exemple SocieteInfo pour obtenir des données relatives aux personnes et aux entreprises. A partir de ces données nouvelles, vous allez pouvoir distinguer les bons leads des mauvais leads.
Vous pouvez, dans une deuxième séquence d’enrichissement, utiliser Builtwith pour qualifier l’environnement technologique des leads que vous avez identifié comme étant de “bons leads”.
Vous pouvez aussi, par exemple, commencer par enrichir votre fichier avec l’adresse IP de vos contacts, ensuite enrichir avec le nom de domaine de l’entreprise les contacts pour lesquels vous avez récupéré l’IP, ensuite enrichir avec des données firmographiques les contacts pour lesquels vous avez pu récupérer le nom de domaine, ensuite enrichir avec l’adresse email, etc.En résumé, le séquençage permet d’éviter d’acheter des données qui ne vous serviront pas auprès de votre fournisseur, et de qualifier progressivement, en commençant par les points de données les moins chers, jusqu’aux données de contact (généralement les plus chères).
Transformer, segmenter et synchroniser les données
La plupart des outils d’enrichissement de données B2B font un travail de qualité et réussissent à transformer des données en désordre et mal formatées en set de données clair et cohérent.
Mais revenons à la première bonne pratique que nous vous avons présenté au départ. Les meilleures équipes marketing utilisent l’enrichissement de données de manière intelligente, en ne s’intéressant qu’aux données permettant d’identifier les meilleurs clients et de réussir à mieux les engager.
Il faut clairement identifier les données dont on a besoin – et donc celles qu’il est inutile d’acheter. Une fois en possession de ces données, il y a un travail à faire pour les rendre exploitables. Ce travail peut se décomposer en 3 étapes :
- La transformation. L’enrichissement de données B2B permet d’accéder à des informations jusqu’alors inconnues. Comme par exemple, le CRM utilisé par vos leads. Mais en général, pour poursuivre avec cet exemple, les services d’enrichissement ne permettent d’identifier qu’un package défini de technologies via leur API. Il faut utiliser un autre outil pour dépackager et personnaliser la catégorisation des technologies pour ensuite personnaliser les emails, les notifications, etc.
- La segmentation. Créer des segments permet de contrôler les flux de données – les segments étant enrichis et synchronisés avec votre CRM et vos autres outils. Ces segments peuvent utiliser les données enrichies pour créer ou mettre à jour des listes d’emails, des audiences publicitaires, des fichiers de leads qualifiés, etc.
La synchronisation. Vous devez enfin créer des flux de données entre tous vos outils. Pour que, par exemple, toutes les demandes de démonstration de vos leads qui arrivent via votre formulaire ou votre live chat fassent l’objet d’un enrichissement automatique. Si l’on poursuit l’exemple, une fois que les leads respectent certains critères, ils entrent dans le segments “Leads qualifiés” et sont automatiquement synchronisés sur le CRM et sur Slack (pour informer les commerciaux).
